Em 1959, em plena Guerra Fria, o presidente dos EUA, Dwight D. Eisenhower, teve uma ideia ousada: apresentar aos soviéticos o estilo de vida americano por meio da “Exposição Nacional Americana” em Moscou. Richard Nixon, vice-presidente na época, foi escolhido para a missão, e uma foto emblemática dele oferecendo uma Pepsi a Nikita Khruschov tornou-se uma peça central na estratégia de propaganda americana.
Na década de 1970, Donald Kendall, então presidente da Pepsi, buscava expandir sua marca na União Soviética. Com a ajuda de Nixon, agora presidente, um acordo comercial foi selado, mas surgiu um dilema: como a URSS pagaria pela Pepsi, já que o rublo não era uma moeda negociável internacionalmente? A resposta foi inusitada: vodka Stolichnaya. Esse acordo fez da Pepsi o primeiro produto ocidental a ser vendido na União Soviética.
A relação foi ainda mais longe em 1989, quando a União Soviética, diante de dificuldades financeiras, propôs pagar à Pepsi com uma frota militar avaliada em quase 3 bilhões de dólares. O contrato incluía submarinos, um cruzador, uma fragata e um contratorpedeiro. Com a venda dos submarinos à Suécia como sucata, a Pepsi temporariamente se tornou a sexta maior potência militar em submarinos a diesel.
O acordo Pepsi-URSS foi pontuado por peculiaridades surpreendentes. Em uma observação irônica, Donald Kendall brincou com o assessor de segurança nacional dos EUA, afirmando: “Estamos desarmando a URSS mais rápido que vocês”. Essa transação extraordinária entre uma empresa de refrigerantes e uma superpotência reflete as complexidades únicas das relações comerciais durante a Guerra Fria.
Além desses eventos notáveis, a Pepsi manteve uma presença constante na URSS. O sucesso foi tal que, em 1990, a Pepsi assinou outro acordo, tornando-se a primeira empresa ocidental a ter uma joint venture com a União Soviética. Essa parceria histórica permitiu que a PepsiCo operasse fábricas de bebidas no país, solidificando ainda mais a influência da marca na região.
Pena que a empresa teve a ironia de assistir em menos de um ano depois do contrato ser assinado, o bloco soviético ter caído. Assim, diversas outras marcas começaram a entrar na nova Rússia, incluindo a Coca-Cola. Mesmo com a largada de um monopólio, a Pepsi conseguiu ser a vice-líder de vendas em refrigerantes de cola na Rússia.
