Xbox Game Pass perdeu milhões de assinantes, revela relatório

A estratégia que sustentou anos de investimento bilionário

Quando o Xbox Game Pass foi lançado em 2017, a Microsoft estabeleceu uma meta ambiciosa: 77 milhões de assinantes até o ano fiscal de 2026, encerrado no mês passado. O número veio à tona através de documentos revelados durante o processo judicial sobre a aquisição da Activision Blizzard. Segundo reportagens do Bloomberg e do Wall Street Journal publicadas nesta semana, o serviço tem hoje aproximadamente 30 milhões de assinantes, uma fração de 39% da meta original e uma queda de 4 milhões em relação ao último número divulgado publicamente, em 2024.

O dado ajuda a explicar o corte de 3.200 empregos e a saída de cinco estúdios da Xbox anunciados nesta semana, como já detalhamos em cobertura anterior. O Game Pass não é apenas um serviço decepcionante entre outros: é o pilar central da estratégia que a Microsoft vinha construindo havia quase uma década, e que simplesmente não decolou como planejado.

Uma trajetória de estagnação, não de crescimento

Em 2022, a Microsoft anunciou que o Game Pass havia atraído 25 milhões de assinantes. Em fevereiro de 2024, esse número havia crescido para 34 milhões, impulsionado pela absorção dos antigos membros do Xbox Live Gold. Desde então, a empresa parou de divulgar atualizações públicas, um silêncio que já era interpretado por observadores da indústria como sinal de estagnação.

Segundo fontes ouvidas pelo Wall Street Journal, funcionários internos já vinham demonstrando preocupação de que o crescimento de assinantes havia atingido um teto. O golpe final veio em outubro de 2025, quando a Microsoft aumentou os preços do plano Ultimate em 50%, de US$ 19,99 para US$ 29,99 por mês. Segundo Matthew Ball, diretor de estratégia da Xbox, esse aumento custou ao serviço “milhões” de assinaturas canceladas.

O erro estrutural por trás do modelo

A reportagem do Bloomberg aponta para uma falha conceitual mais profunda do que apenas o preço. Diferente da Netflix, onde consumidores pagam por acesso a conteúdo já existente, o Game Pass incluía lançamentos de grande orçamento no dia exato da estreia, sem custo adicional. Segundo cinco ex-funcionários ouvidos pela reportagem, essa decisão foi internamente controversa desde o início, com receio de que colocar jogos de alta demanda no serviço no lançamento canibalizasse as vendas individuais de cópias mais caras.

O caso mais emblemático é Call of Duty. Em 2024, Black Ops 6 foi o primeiro título da franquia a estrear simultaneamente no Game Pass. O resultado, segundo o Bloomberg, foi a Microsoft abrindo mão de mais de US$ 300 milhões em vendas do jogo em consoles e PC naquele ano. Ainda mais revelador: apesar de a Microsoft ser dona da franquia, 82% das vendas de Black Ops 6 em 2024 vieram do PlayStation, não do próprio ecossistema Xbox.

A resposta da nova CEO

Asha Sharma, que assumiu o comando da Xbox em fevereiro após a saída de Phil Spencer, identificou o Game Pass como uma das primeiras áreas a receber correção. Ela reduziu o preço mensal do serviço e retirou os novos lançamentos de Call of Duty da inclusão automática no dia de estreia, uma reversão de política significativa considerando que a Microsoft pagou US$ 68,7 bilhões pela Activision Blizzard justamente para consolidar esse tipo de conteúdo.

Em entrevista de junho ao Bloomberg, Sharma afirmou que a empresa “resetou o Game Pass depois de um declínio de oito meses” e que o serviço “retornou ao crescimento” com melhora na retenção de assinantes. Ainda assim, mesmo se o sangramento tiver estancado, o serviço parece ter atingido um teto muito abaixo do que a Microsoft projetava originalmente.

O que muda daqui para frente

Segundo o Bloomberg, a nova cúpula executiva da Xbox, que inclui Helen Chiang, ex-chefe da Mojang, e o ex-vice-presidente de IA do Azure Scott Van Vliet, planeja reorientar o foco de volta para o console físico Xbox, tornando mais títulos exclusivos da plataforma para dar aos jogadores um motivo concreto para comprar o hardware, em vez de simplesmente acessar tudo via assinatura multiplataforma.

A meta de Sharma, anunciada no mesmo memorando sobre os cortes desta semana, é ambiciosa: entreter mais de um bilhão de jogadores todos os dias, através de múltiplas plataformas. É uma cifra equivalente a aproximadamente uma em cada oito pessoas no planeta. Diante da distância entre essa ambição e os números reais que acabaram de vir à tona, a pergunta que fica é se a Xbox aprendeu a lição de superestimar o próprio crescimento, ou se está simplesmente trocando uma meta inatingível por outra.